B2B Marknadsföring – Strategi, budskap och kanaler – Den enda guide du behöver läsa

B2B marknadsföring

Attention, Interest, Decision and Action! Långt borta är tiden då B2B-säljare gick på mässor och delade ut visitkort eller ringde kalla samtal. Och det med rätta, för landskapet för säljare har förändrats drastiskt. Här är några av anledningarna till varför:

  • Hälften av alla B2B-köpare är nu millennials, och de är inte förtjusta i kalla samtal.
  • Fler personer är idag iblandade i en köpprocess, ungefär sex till tio personer.
  • Köparna gör egen research, i ett genomsnitt 12 st sökningar online innan de själva tar kontakt via en säljares hemsida. De är även långt gångna i sin köpprocess innan de vill prata med en säljare.
  • Köpresan är inte linjär längre.

Skillnaderna inom B2B marknadsföring

Naturligtvis måste B2B marknadsföring skilja sig åt gentemot en för B2C. Där finns många likheter men fler skillnader.

De olika stegen kan inte längre liknas vid en tratt utan mer som cykler eller en loop. De påminner dock fortfarande om den klassiska kundresan. 90% av B2B-kunder hoppar fram och tillbaka i sales funneln och repeterar de olika stegen i kundresan minst en gång. Här är dem:

  • Awareness
  • Flera personer överväger och gör research i en loop
  • Köp
  • Upplevelse efter köpet och lojalitetsloop

Man kan i stora drag tänka på försäljning B2B som på B2C. Kunderna förväntar sig samma köpupplevelse och service. Den absolut största delen av beslut inför ett köp tas baserat på kundservice och inte på priset.

Detta betyder att man måste skapa en digital upplevelse som riktar in sig på kundsegmentet och guidar kunden i de olika stegen i kundresan samt gör dem till återkommande kunder och ambassadörer för ert varumärke.

See-Think-Do-Care inom B2B marknadsföring

Avinash Kaushik har gjort en modell som han kallar för See-Think-Do-Care:

  • See: Det största segmentet som är kvalificerat men som inte har ett köpbehov
  • Think: Det största segmentet som är kvalificerat som har ett visst behov
  • Do: Det största segmentet som är kvalificerat som har ett stort köpbehov
  • Care: Nuvarande kunder med två eller flera transaktioner

För att skapa den bästa upplevelsen för era kundsegment genom hela kundresan, så bör er B2B marknadsplan ha dessa tre komponenter:

  • Behov: Top of funnel marknadsstrategier som skapar medvetenhet (awareness) kring er produkt eller tjänst. Dessa ska lösa tre saker för den potentiella kunden. Kunden ska lyckas identifiera sitt problem, ska kunna leta efter en lösning samt veta vilka krav de ska ställa på en eventuell lösning.
  • Lead Generation: Middle och Bottom of funnel marknadsstrategier som konverterar från intresse till ett köp. Dessa ska lösa tre saker för den potentiella kunden. Kunden ska kunna välja en lösning och utvärdera den.
  • Återkommande kunder: Kunder ska bli så pass nöjda att när de väljer, för andra problem de stöter på, börja identifiera sina utmaningar och leta efter lösningar, så ska de välja er produkt eller tjänst på nytt.

B2B marknadsföring på rätt sätt

En funktionell och snygg hemsida

Hemsidan ska ladda snabbt. 40% av de som surfar in på en sajt som tar mer än tre sekunder att ladda, lämnar den. Den ska ha ett SSL-certifikat med HTTPs istället för HTTP. Mobilvänliga sidor är idag ett måste eftersom mestadelen av trafik idag är ifrån mobiltelefoner. Självklara Call to Actions och tydliga kontaktuppgifter eller formulär. Den ska även se tilltalande ut och vara lättnavigerad.

Content Marketing

För att B2B marknadsföring ska fungera är det viktigt att skriva kvalitativa bloggartiklar är bra för både Top of funnel och middle of funnel där man ska se till så att potentiella kunder ser er som experten inom ert område samt att behålla deras intresse för er. Det gäller för er att vara top of mind samtidigt som ni också ska kunna utbilda de potentiella kunderna så att de lättare kan ta ett beslut och sen förhoppningsvis välja er tjänst eller produkt. Detta gör man med bloggartiklar, e-böcker, white papers, sponsrade inlägg på social media, videos och webbinar.

Social media marknadsföring

Social media är dagens anslagstavlor och kan verkligen hjälpa till med att få ut ert varumärke. Men, var försiktiga – vissa plattformar passar sig inte för B2B. Förutom LinkedIn. Där gäller det att synas. Social media är verkligen ett kraftfullt verktyg för att bygga ett varumärke och ge det en personlig och mer mänsklig touch. Att dela content på social media så som bloggartiklar, webbinar, rolig statistik, branshnyheter, case etc ger er en fördel när ni ska attrahera nya kunder.

Video marknadsföring

Video är lätt att konsumera och upp till 70% av B2B köpare gör sin research genom att titta på video. De är snabba och lätta att få information ifrån. De har även visat sig att tittare kommer ihåg visuell kommunikation lättare än att läsa vanlig text. Att få ut top of funnel content via video är en bra strategi och då kan man göra youtube ads, how to videos.

SEO

För många företag är SEO synonymt med B2B marknadsföring och av rätt anledning. Det sägs att över 70% av B2B köpare gör i snitt 12 sökningar på Google innan de bestämmer sig för att engagera sig med ett företag och deras tjänster och produkter – det betyder att ni har 12 chanser att synas. Vi har i en tidigare artikel skrivit om SEO för B2B. Här är den. SEO för B2B-företag handlar om att få ert företag att optimera för att nå de segmenten ur er målgrupp för olika sökfraser beroende på var i kundresan de befinner sig och vilka problem de är ute efter att lösa. Att ranka för ett ämne istället för mycket specifika sökord, att synas på många sidor runt om i sökmotorerna för en mängd olika sökfraser, inte att enbart titta på vilken plats i ranking man ligger på.

PPC

Att leverera annonser som syns direkt när någon letar efter era tjänster eller produkter kan vara väldigt effektivt. Många tror att annonser inte gillas av de som söker, men 75% av de som klickar på annonser tycker att de får relevant information om vad de söker efter. Detta gör t ex Google Ads perfekt som middle of funnel marknadsföring. Använder man sin data ifrån t ex Google Analytics kan män även se vilka sökord som genererar konverteringar och satsa på dem för att generera mer försäljning till ett billigare klickpris och på så sätt öka sin ROI.

E-postmarknadsföring

E-postmarknadsföring som en del av B2B marknadsföring är effektivt. Rätt använt så får man engagemang, nya prenumeranter och nya kunder. Här kommer några tips på hur man får bra konverteringar:

  • Skriv lockande ämnesrader. Vi rekommenderar att du lägger nästan lika mycket tid på dina e-post ämnesrader som du gör på själva e-postmeddelanden. De måste vara lockande och informativa på en och samma gång. Om du inte kan engagera mottagaren med ett tiotals tecken förvänta dig inte att de ska öppna och titta på (eller läsa ) ditt mail.
  • Håll dig till en (CTA) per mail. Är de fulla med två, tre och ibland upp till 10 olika CTA: er så blir läsaren förvirrad. Med en CTA per mail tillåter du läsaren att fokusera på innehållet och sen kunna klicka vidare eller svara på mailet.
  • Segmentera din e-postlista för att nå den mest relevanta målgruppen. Man bör inte skicka samma mail till alla i sin lista som du skickar passar alla på din lista. Rensa listan och segmentera den. Kvalité går före kvantitet och en mer personlig touch på ditt mail vinner alla dagar i veckan.
  • Se till att din e-postdesign är rätt. Över 80% av mottagare har sin inkorg på sina telefoner, och mail som inte visas korrekt på mobila enheter raderas ofta på tre sekunder.
  • Var inte rädd för kalla mail. Ett kallt, men bra utformat mail kan vid rätt tidpunkt generera nya kunder nya kunder.

Fokusera på de kunder som kan tänkas påbörja och slutföra er kundresa

Steg 1: Identifiera ert kundsegment och deras beteendemönster

Här gäller det att inte fokusera för mycket på jobbtitlar eller företagsroller – de säger inget om vem personerna bakom egentligen är. Ni vill komma åt mer mjuk data så som hur de beter sig, vad som motiverar dem och hur de reagerar på ert content. Olika människor reagerar på olika sätt och blir engagerade för olika saker. Detta är mycket viktigt att komma ihåg, speciellt eftersom en B2B kundresa innehåller flera personer. Vi har skrivet en artikel om en buyer persona som ni hittar här. Kortfattat tittar man på demografi, intressen, motivation, vilka problem de behöver lösa och hur de vill kommunicera. Google Analytics och Facebook data kan vara till hjälp här. Och när ni har identifierat er målgrupp och besvarat frågorna om dem – gå till steg 2.

Steg 2: Identifiera era svagheter med en digital konkurrensanalys

Det är av stor vikt att ni pin pointar både styrkor men även svagheter digitalt. Om ni inte vet hur landet ligger till – kan ni heller inte vinna slaget!

  • Webbplatsutvärdering (hastighet, mobilvänlighet, webbplatsökning, webbplatskartor etc.)
  • Bedömning av alla sökresultatrankningar,
  • Utvärdering av marknadsföringsinnehåll (whitepapers, e-böcker, nyhetsbrev via e-post, etc.)
  • Utvärdering av produkt-, service- och värdeerbjudane, inklusive vilken försäljningstratt du och dina konkurrenter uppmuntrar potentiella kunder att ta (för att identifiera sätt att få fler möjligheter och leder till försäljning)
  • Online-utvärdering av utvärderingar över PPC och sociala medier
  • Utvärdering av kund- och anställdas tillfredsställelse, inklusive mått på online-rykte

Men en utvärdering av dessa punkter kommer ni få en digital SWOT-analys och många insikter som kan hjälpa er slå era konkurrenter.

Steg 3: Identifiera era mål

Ta en titt på din digitala konkurrensanalys. Var måste du vara för att ta dig framför dina konkurrenter? Är det fler leads? Fler konverteringar? Bättre varumärke? Identifiera dina mål, skriv ner dem och granska dem ofta.

Steg 4: Matcha era affärsmål med er B2B marknadsföring

När ni har fått era mål kan ni matcha var och en till de bästa B2B-marknadsföringsstrategierna. Till exempel, om erat huvudmål är att öka leads med 20%, kommer leadsgenerering att vara er största utmaning. Om ni behöver få fler som är medvetna om era produkter eller tjänster, bör top of funnel vara er prioritet. Om era recensioner är sämre och du inte kan se ut till att behålla kunder behöver du mer ansträngning i med att få nöjda och återkommande kunder.

Steg 5: Spåra, testa, skruva och repetera

Hjälpmedlen till detta är data och analys. Ni böra spåra era marknadsföringskampanjer, testa nya strategier, finjustera kampanjerna baserat på resultaten och upprepa processen. Resultatet är framgångsrik B2B marknadsföring!

Peder Grönvall

Författare Peder Grönvall

Fler inlägg av Peder Grönvall