Så skapar man Facebook målgrupper som går att sälja till

By oktober 4, 2019 Facebook

Att skapa Facebook målgrupper är inte direkt rocket science, men med de till synes oändliga inriktningsalternativen tillgängliga kan det säkert känns som det.

Facebook-annons-målgrupp

Att få avkastning på dina Facebook annonser handlar om att fokusera din budget så att endast relevanta, kvalificerade målgrupper ser dina annonser. Så hur hittar du rätt personer på Facebook, oavsett bransch och affärstyp?

Idag ska jag visa dig hur inriktning på Facebook fungerar, hur du optimerar dina annonsuppsättningar (Adsets) för framgång och hur du använder Facebook Audience Insights för att lära dig mer om dina prospekts.

Introduktion till målgruppsinriktning på Facebook

De flesta är inte på Facebook för att de har avsikt att köpa något.

När det gäller Google Ads är det raka motsatsen, eller hur? Vanligtvis när någon skriver “köpa fina vinterskor” på Google är de på jakt efter något. Men på Facebook är det annorlunda, medan det finns en löjlig mängd information som kan utnyttjas för att skapa hypergranulär målgrupp, är avsiktskomponenten vanligtvis inte där.

Faktum är att Facebook inte ens erbjuder sökordsinriktning. Du måste definiera en målgrupp att visa dina annonser till.

Nu betyder det inte att Facebook annonsering inte är användbart. Tvärtom. Det är ett hav av möjligheter för både B2C- och B2B-annonsörer. Facebook ger dig möjlighet att få ganska intresserade ögon på din produkt eller tjänst. Det är upp till dig att sköta om dem genom dynamiskt och engagerande innehåll från den första exponeringen till den dag du kan genomföra en affär. Det är ett fantastiskt sätt att bygga märkesmedvetenhet och fylla din tratt.

Naturligtvis kräver detta en nyanserad förståelse för vem du riktar dig till, och ännu viktigare, hur du gör det. Detta innebär att skapa en balans mellan breda och specifika målgrupper, och effektivt göra dina Facebook annonser till en fristående marknadsföringstratt.

Låt oss titta närmare på vad jag menar med “breda” och “specifika” målgrupper.

Inriktning på breda målgrupper med Facebook annonser: bäst för nya kampanjer, varumärkesmedvetenhet och samla in data

Du kan använda Facebook annonser för att nå alla två miljarder användare med ett enda erbjudande. Det här är inte vad jag menar med att “rikta in sig på breda målgrupper.” Detta skulle bara vara”dumt”. Istället hänvisar jag till att använda kärngrupper för att sätta ditt varumärke framför nya prospekts. Här är ett exempel på ett brett erbjudande:

Genom att i stort sett rikta in sig på människor på Facebook med högre intresse för digital marknadsföring och visa dem med denna annonsen kan vi lära oss om deras behov och börja bygga upp mer relevanta målgrupper.

Hur fungerar detta? Enkelt: du måste bara lita på Zuckerberg.

Genom att använda en bred inriktning ger du Facebook kontrollen. Det kräver att du låter en av planetens rikaste enheter (både när det gäller pengar och användardata) att algoritmiskt bestämma vilka användare som kan passa för din produkt eller tjänst. Även om det kan vara skrämmande att kasta ett brett nät, kan den här metoden hjälpa dig att hitta potentiella kunder som du aldrig skulle ha vetat existerade på annat sätt. Du kan också använda data som du samlar in från bred målgruppsinriktning för att formulera mer specifika målgrupper längre ner i tratten.

Vem på Facebook ska den breda målgruppen inkludera?

Alla!

Förutsatt att du inte har en mycket tight budget, kommer en bred målgruppsinriktning att exponera ditt varumärke för nya prospekts: människor som aldrig hade känt till dig annars.

Med det sagt måste din annons och ditt erbjudande anpassa sig till din breda målgrupps “brist på avsikt”. Ditt mål här är inte att sälja en bil eller stänga en affär idag: det är att få exponering och fylla din tratt. Därifrån kan du skapa nya kärngrupper och anpassade målgrupper och styr Facebook-användare mot att göra ett köp när du lär dig mer om deras egenskaper, önskemål och behov.

Stor Facebook målgrupp

Även om du sannolikt kommer att se högre engagemang genom att använda bred inriktning (helt enkelt på grund av antalet personer du kommer att nå), bör huvuddelen av din Facebook annonseringsbudget fortfarande tilldelas riktade målgrupper som kan knytas till det faktiska affärsvärdet.

Inriktning på specifika målgrupper med Facebook annonser: bäst för att driva kostnadseffektiva konverteringar

Inriktning betyder specifikt just det.

Du ger Facebook en strikt uppsättning parametrar. De visar ditt annonsmaterial till en mindre grupp användare än du når med en bred inriktning. De köper dina varor. Du ler hela vägen till banken.

Här är några sätt du kan definiera dessa mer specifika målgrupperna:

  • Sammanställ en lista över befattningar / jobbtitlar som dina kunder tenderar att ha
  • Utnyttja anpassade målgrupper baserade på åtgärder som vidtas på din webbplats, till exempel registrering av webinarer eller nedladdningar av innehåll
  • Skapa en 1% lookalike-målgrupp som använder dina mest engagerade kunder som grund

Dessa (och bokstavligen en oändlig kombination av andra specifika inriktningsmetoder) kan hjälpa dig att hoppa över några steg mellan en person som tänker “hmm, detta ser snyggt” och en som tar fram sitt kort och skriver in ett kreditkortsnummer.

En specifik målgruppsinriktning kan “leda till en potentiellt mindre målgrupp, men förhoppningsvis också till en som är mer intresserad av vad du annonserar än en större och bredare målgrupp skulle ha varit.”

Genom att avsevärt minska antalet människor i varje målgrupp, kan du anpassa ditt budskap till egenskaperna hos och åtgärder som vidtagits av en grupp användare, så du kan förbättra dina chanser till framgång. Det är därför det är så viktigt att koppla ihop breda och specifika målgrupper genom att använda den första för att “rulla vidare” nya prospekts till den senare.

Specifik målgruppsinriktning på Facebook

Som ni redan vet finns det ett otaligt antal sätt som du kan definiera en målgrupp på Facebook. “Specifikt” hänvisar inte uttryckligen till användningen av anpassade eller lookalike-målgruppper utan snarare en väldefinierad uppsättning Facebook-användare. I princip är det allt som tar kontrollen från Facebook och överlämnar den till dig:

Bred Facebook målgrupp

Till detta:

Specifik Facebook målgrupp

Kan definieras som ”specifik” målgruppsinriktning. De tre huvudsakliga sätten att uppnå detta är att använda layer-inriktning, anpassade målgrupper och lookalike-målgrupper.

Layer-inriktning

Med Facebook kan du välja och lägga upp många inriktningsalternativ ovanpå varandra för att skapa nya, skiktade målgrupper.

Fördelen med att göra detta är uppenbar: du kan skräddarsy ditt annonsbudskap baserat på de överlappande egenskaperna hos små målgrupper för att visa hur din produkt eller tjänst tillgodoser ett specifikt behov.

Facebook målgrupp

Om du till exempel säljer en familjebakbok kan du inrikta dig på föräldrar med barn i tidig skolålder. Men mer specifikt kan du använda skiktade målgrupper för att skapa variationer av familjer baserat på egenskaper som intressen (jag har valt tårta och bakverk för enkelheten), plats och språk.

Anpassade målgrupper

Facebooks centrala inriktningsalternativ kan kännas obegränsade men ibland är det bästa sättet att skapa en målgrupp inte genom latenta egenskaper. Vad är bättre?

Åtgärd, människor. Verkan.

Med anpassade målgrupper kan du rikta in dig på Facebook-användare baserat på:

  • Kundfil (e-postadresser du laddar upp)
  • Webbtrafik (förutsatt att Facebook Pixel finns på din webbplats)
  • Appaktivitet (om du har en)
  • Engagemang (uttryckliga åtgärder vidtagna på antingen Facebook eller Instagram)
  • Se bild

Av de möjliga källorna för anpassade målgrupper är de mest värdefulla, utan tvekan, kundfil och webbplatstrafik. (Observera att anpassade målgrupper ofta är de minsta målgrupperna du kan skapa på Facebook. Detta gör det svårt för Facebook att visa dina annonser såvida de inte uppnår högsta engagemang bland din målgrupp – vilket återspeglas i Facebook annonsernas relevansresultat)

Facebook anpassade målgrupper

Du skulle kunna ladda upp alla e-postlistor och nå Facebook-användare vars e-postadresser matchas. Använd dessa anpassade målgrupper för att sälja till befintliga kunder, erbjuda en produktdemo till personer som laddade ner ett visst innehåll. Möjligheterna är oändliga. För anpassade målgrupper som genereras baserat på webbplatstrafik; använd Google Analytics för att avgöra vilka sidor de tenderar att besöka. Se till att Facebook Pixel finns på dessa sidor, skapa en målgrupp och anpassa ett budskap som vänder sig till dessa.

Lookalike målgrupp

Facebook-lookalike målgrupper är grädden på moset när det kommer till Facebook annonsering. Detta är ett faktum, inte en åsikt.

Även om anpassade målgrupper i allmänhet är begränsade – eftersom du måste ladda upp en lista eller tillhandahålla användare baserat på in-app-handlingar, webbtrafik osv är lookalikes helt enkelt samlade användare vars egenskaper speglar de hos en vald källmålgrupp. I vilken grad de matchar kan förändras (med 1% som nästan representerar en tvilling till 10% som är mer som en kusin).

Vem bör använda specifik målgruppsinriktning på Facebook?

Alla (bokstavligen den här gången)!

Lookalike-målgrupper är ett av de mest effektiva sätten att få direkt värde från Facebook annonser. Skiktade målgrupper är ett utmärkt sätt att hämta värde från Facebooks enorma databas utan att spendera massa pengar. Och anpassade målgrupper är det perfekta sättet att implementera mitten och lägre trattmålgrupp i din Facebook annonsstrategi.

Nu när vi har bättre koll på skillnaderna mellan bred och specifik målgrupp på Facebook, här är tre tips som hjälper dig att använda dem båda mer effektivt.

Tips 1: Uppnå (och agera på) statistisk betydelse ASAP

Statistisk betydelse hänvisar till den punkt där du har samlat tillräckligt med data för att fatta ett klokt beslut angående prestanda. Det gäller för både breda och specifika målgrupper, men av oerhört olika skäl.

Med breda målgrupper måste du snabbt bestämma och agera för att undvika blödande annonsutgifter. Det är här Audience Insights verkligen kan bli ett ovärderligt verktyg i ditt arsenal.

När det gäller dina mer specifika målgrupper – de som står för att snabba konverteringar – genom att justera din inriktning och annonsbudskap baserat på prestanda kommer du att säkerställa att små värdefulla målgrupper inte blir frustrerade över dina ansträngningar. Detta är det bästa sättet att avgöra om en målgrupp fungerar eller inte och därefter påbörja den oändliga processen för optimering av konverteringsfrekvens på Facebook.

Nu kan det vara frestande att dela dina kampanjer i dussintals annonsuppsättningar baserat på denna information. Enligt Facebook är detta ett stort nej:

“Du vill dela upp din kampanj i många små annonsuppsättningar för att se vilken som presterar bäst och sedan använda den som en modell för framtida annonsuppsättningar. Men med så många annonsuppsättningar är det dock osannolikt att du kommer att få ett statistiskt signifikant antal resultat för någon av dem ändå. ”

För bred och du är vitt brus. För smal och resultaten uteblir. Använd istället engagemangsdata från breda och specifika målgrupper. Om någonting inte fungerar, använd dessa målgruppsinsikter för att finjustera din inriktning och återutveckla dina prospekts.

Tips #2: Bygg Lookalike-målgrupper på EXTREMT värdefulla källor

Undvik att ta genvägar med dina lookalike målgrupper om du vill ha resultat. Källor som kommentarer på inlägg, engagemang på företagets Facebooksida eller slumpmässiga e-postadresser som du samlat på dig från dina företagsevents är inte bra källor att bygga dina Facebook lookalike-målgrupper på.
Det finns inget sätt att veta om deras egenskaper representerar ett urskiljbart affärsvärde som du vill spegla. Men det är inte den enda frågan. Liknande målgrupper tenderar att vara mindre än de breda som vi gått genom om för ca tusen ord sedan.

Därför kan deras användning hindra Facebook från att visa dina annonser till de mest relevanta användarna i varje målgrupp. Detta är inte ett problem om du vet att målgrupperna med säkerhet består av bra prospekts. Använd istället de mest värdefulla källorna som du har för att skapa lookalike-målgrupper. Utnyttja Facebook Pixel och egenutvecklade data från ditt CRM för att skilja mellan dina varma prospekts och de som redan har betalat för din produkt eller tjänst.

Om du är en erfaren annonsör med båtlaster med data kan du ta denna stratgin ett steg längre. Skilj mellan kunder och bra kunder (toppkonsumenter osv.) Och gör målgrupper för båda grupperna. Den förstnämnda kan fungera som en bred målgrupp. Den senare, en specifik målgrupp.

Tips nr 3: Kvalitet är viktigare än storlek (särskilt med anpassade målgrupper)

Detta knyter säcken för min sista punkt, men det är värt att upprepa: kvalitet slår kvantitet. Punkt. Ett viktigt sätt att bestämma kvalitet (förutom konverteringar och intäkter) är genom att kontrollera Relevanspoäng.

Relevanspoäng är Facebooks mått på kvaliteten och engagemangsnivån för dina annonser. Ditt relevansresultat är viktigt eftersom det avgör både din kostnad per klick på Facebook och hur ofta Facebook visar din annons. Även om det kan vara svårt att upprätthålla ett solidt relevansresultat i en annonsuppsättning med bred inriktning, är det inte omöjligt: det kräver bara en förståelse för din publik och evig testning.

I kombination med ett övertygande erbjudande och engagerande annons är en kvalitetsmålgrupp på 100 personer bättre än 10 000 random.

Slutsats

Kom ihåg: Presentera ditt företag och varumärke för en rad prospekts med bred målgruppsinriktning och sälj sedan till dem med specifik målgruppsinriktning.

Det är inte lätt med Facebook annonser, men med en förståelse för målgruppskapande och en sammanhängande inriktningsstrategi är du på god väg till betald social framgång.

Abbe El-Madhoun

Author Abbe El-Madhoun

More posts by Abbe El-Madhoun

Leave a Reply