SEO för B2B – mer än bara sökord

Av 2020-04-06augusti 30th, 2020Marknadsföring, Strategi
SEO för B2B – mer än bara sökord

Ni har säkert hört det förut: “SEO för B2B är ineffektivt, för dyrt och konkurrensen är tuff och det genererar inga leads”. Denna artikel menar motsatsen, och att vi behöver tänka på SEO på ett helt nytt sätt.

För inte alltför så längesedan var vikten av att ranka på plats 1 väldigt viktigt. Man fokuserade på viktiga sökord, skrev sökordsoptimerade blogg-artiklar på 300 ord och det sågs en stor seger om man lyckades. Nu, år 2020, har sökmotorerna förändrats. Och det är viktigt att B2B-företag förstår detta.

SEO för B2B-företag handlar idag inte om att ranka högt för olika sökord. Det handlar istället om att får ert företag att optimera för att nå de segmenten ur er målgrupp för olika sökfraser beroende på var i kundresan de befinner sig och vilka problem de är ute efter att lösa. Att ranka för ett ämne istället för mycket specifika sökord, att synas på många sidor runt om i sökmotorerna för en mängd olika sökfraser, inte att enbart titta på vilken plats i ranking man ligger på.

Många B2B företag har en traditionell syn och tillvägagångssätt vad det gäller att få leads. Man nyttjar olika samarbetspartners, har en dedikerad säljkår, förlitar sig på word of mouth och tror att SEO har en mindre relevant roll i sin marknadsföring. Detta trots att statistiken visar att 61% av B2B beslutsfattare börjar sin process med en enkel sökning på en sökmotor. Och 71% börjar inte ens att ta en dialog med en säljansvarig utan att först ha gjort sin egen research.

Taktiken, att ranka för att synas, premieras inte av Googles algoritm längre. Och att sikta på att öka sin ranking för att få mer trafik är “out of date”. En sådan approach – där man tittar på kvantitet istället för kvalité – är dömd att misslyckas 2020. Låt oss ta ett exempel. Om en potentiell kund har en dialog med en samarbetspartner eller en av era säljare och sen gör en sökning – vad händer då när de får fram meningslösa kommentarer ifrån ett forum eller ytligt skrivna bloggartiklar? Ett sådant sökningsresultat ger inte känslan av att ni har en dominans i ert ämne eller tjänsterna ni erbjuder, och den potentiella kunden kommer att vända sig till era konkurrenter. Men, om ni istället rankar på relevant och unikt content och har artiklar som ger mervärde till kunden, så kommer de att se er som ledande i branschen. Det är dags att äga och dominera sökresultaten på ert ämne och verkligen visa att ni är de ledande i branschen.

Här är de tre stegen man börjar med att följa:

  1. Ta tiden att lära känna er målgrupp. Vilka är dem? Vilka problem har dem och när behöver de hjälp?
  2. Svaren på dessa frågor är en skattkammare fylld med uppslag på infallsvinklar till mycket fint content marketing.
  3. Ge dem värde i form av nyttiga e-böcker att ladda ner, intressanta artiklar i er blogg och ett fint nyhetsbrev. Ni får ju deras mail och cykeln börjar om på nytt. Ni kommer ytterligare närmare er målgrupp igen och kan hjälpa dem ännu bättre.

Så, hur börjar ni rent strategiskt? Här kommer arbetsgången:

  • Sökordsanalys. Detta är kärnan i ett framgångsrikt SEO-arbete för B2B-företag. Men hur fungerar det idag? Det är inte nödvändigt att producera separat content som alla är optimerade för samma sökord. Börja med att brainstorma och utgå ifrån hur kunderna beskriver er tjänst eller produkt. Detta gör man genom att lyssna på kunderna för att förstå vilka ämnen som de är intresserade av. Även LinkedIn eller Facebookgrupper kan vara relevanta att titta över för att bilda sig en uppfattning. Vad pratar kunderna om och hur? Man kan även göra en sökning själv och se vilka resultat som kommer upp i sökfältet eller se på relaterade sökningar som syns längst ner på första sidan. Använd t ex SERanking eller SEMrush för att titta på vad ni syns på idag men även vilka sökord era konkurrenter rankar för.
  • Det gäller att förstå och identifiera avsikten som ligger bakom de olika sökningarna. De avsikterna ger er bra uppslag för att producera värdefull content för era kunder. T ex om ni själva gör en sökning på Google och ser att många av resultaten är guider eller sidor om info, då är avsikten bakom denna sökfras att lära sig mer. Om det å andra sidan ger resultat som t ex produktsidor, då signalerar detta sökord att det är kopplat till en sen fas i kundresan där nästa steg blir ett köp eller att ta in offerter.
  • Prioritera de sökord som ni har identifierat. Dela in dem i t ex hur stor sökvolymen är och hur stor konkurrensen ser ut. Är det för hög konkurrens kan det vara läge att vänta med just det sökordet.
  • Skapa kvalitativt content utifrån ert resultat av er analys. Kvalitén på ert content gör det lättare för er att ranka på sökord som har hög konkurrens. Att länka rätt – både off-page och on-page samt att ha länkar in till er sajt och emellan ert content boostar er ranking kring ämnet.
  • Nästa steg blir att identifiera vilket content som genererar trafik och vilket content som genererar leads och försäljning. Här gäller det att bygga upp ett förtroende och bra relationer med era potentiella kunder. Ett exempel är att bygga ett kluster av artiklar på ett ämne som är relevant för besökarna och länka emellan dessa artiklar. Whitepapers och checklistor är bra content för att skapa mervärde. Få in email adresser och börja bygga en pipeline. Alltså, en one-size-fits all content som är brett och generellt skrivet fungerar ej längre – ni ska utbilda era potentiella kunder i specifika kategorier i ert ämne.
  • Sista steget, som faktiskt också kan vara ert första steg, är att dela in er målgrupp i buyer personas. En persona är generella och påhittade kunder som ska matcha era idealkunder. Dessa personas skapar man utifrån insikter ni redan har eller mer ingående ifrån marknadsundersökningar, formulär, anteckningar i ert CRM eller säljteamets feedback av era nuvarande kunder. Skapa inte för många, utan håll det enkelt. Börja med två till tre stycken. Dessa personas skapas sen utifrån vad de har för sorts bakgrund (karriär, utbildning och roll), demografiska fakta så som kön, ålder, inkomst samt mer kvalitativa mjuka värden så som beteende och hur de kommunicerar. Ni ska också identifiera vilka mål och utmaningar de står inför så att ni kan svara på frågan: vad kan vi på vårt bolag hjälpa denna persona med? Sen skapar ni fiktiva citat på invändningar, deras mål och utmaningar t ex: “det har tidigare varit svårt att implementera ny teknik i vårt bolag” eller “jag har inte tid och det är svårt att utbilda de anställda i ny teknik”. När detta är på plats – ta en check på ert marknadsbudskap och hur det kommuniceras utåt. Ni kan även skapa en kort “elevator pitch” som kan tänkas tilltala er persona.

För att summera vad SEO för B2B-företag är:

  • Ta tiden att lära känna er målgrupp OCH de olika personas som finns i den.
  • Skapa content som svarar på frågor som de olika personas kan tänkas vilja få svar på.
  • Ge dem sen mer kvalitet i form av content de kan ladda ner och samla in deras mail som sen används till att skapa leads till er säljpipe.
Peder Grönvall

Författare Peder Grönvall

Fler inlägg av Peder Grönvall