top-of-funnel

Top-of-funnel och content marketing

Långt borta är tiden då vi hade stora dedikerade säljteam som till största del ringde kalla samtal och man bytte visitkort på mässor och så vidare… Idag jobbar en del företag med inbound marketing de allra flesta med data driven lead generation och top-of-funnel är första steget.

Kärt barn har många namn: sales funnel, kundresan eller skidbacken och i denna artikel kommer vi på Buzzlemedia att fokusera på den fösta delen – top-of-funnel – i processen för att få in leads.

Att få till den första “top-of-funnel” (TOFU) är till stor del att med bra content marketing skapa kännedom hos potentiella kunder om ditt varumärke. Det händer ofta att potentiella kunder blir kontaktade genom ett opersonligt och automatiskt mail där irrelevant produkt marknadsförs. Eller att någon blir kontaktad genom LinkedIn där man snabbt förstår att de inte ens gjort sig mödan att besöka och läsa på profilen.

Dina kunder

Istället bör man tänka att den potentiella kunder antingen inte är medveten att den har nytta av en produkt eller är medveten, men inte vet vilken lösning eller produkt som den hade haft fördel av. Det är Top-of-funnel eller början på kundresan. Det är först senare i funneln som kunder väger olika lösningar mot varandra och sen gör ett köp för att senare vilja ha service och support.

I Top-of-funnel undersöker potentiella kunder sitt problem för att få information. De försöker få svar på sina utmaningar, de har många frågor och kan eventuellt inte ens pin-pointa kärnan i problemet utan har mest sett symptomen det. De letar alltså efter kvalitativ information som kan utbilda dem.

Det är här ditt content ska inrikta sig på att utbilda de potentiella kunder som är intresserade och det gäller att du där ser till att äga ditt ämne. T ex om du är ett B2B företag och satsar på SEO, se till att du inte hänger upp dig på enstaka sökord knutna till din produkt eller tjänst, utan att du faktiskt rankar för sökord som hjälper potentiella kunder med det problem eller utmaning de står inför och att ditt content genererar mervärde.

I början av lead generation i top-of-funnel är det litet av ett numbers game. Man samlar in mailadresser och telefonnummer. Det är först i mitten av funneln som man bevisar sitt värde och kompetens och börjar en dialog med de potentiella kunderna, för att sist i funneln försöker sälja in sin tjänst eller produkt. För att – genom blogginlägg, e-böcker, videos eller whitepapers – få en mailadress eller ett telefonnummer gäller det att ha skapat kvalitativt content och verkligen visa att du är expert i ämnet.

Här kommer några tips:

Börja med att förstå dina personas och deras köpresa. Vad gillar dem, vad gillar dem inte, vilka problem kan ert företag hjälpa dem med och hur kan du nå dem på bästa sätt. Detta kan vara väldigt utmanande och svår information att få fram. Ett bra sätt är att börja titta ditt Google Analytics och se på data så som bounce rate, funnels och conversion rates. Detta ger en överblick och inte en djup eller mer personlig insikt om kunderna. Men det ger en fingervisning om hur du kan ändra din sajt t ex att ändra en placering på en CTA eller pop-ups.

 

  1. Nästa steg är att få den mer personliga informationen är att göra intervjuer genom enkäter och kanske att läsa den där feedbacken du får på blogginlägg, genom chatten, och genom omdömen på Facebook eller Trustpilot. Du vill förstå vilka problem och utmaningar kunderna ställs inför. Det är genom att fråga kunderna som du börjar förstå deras kundresa.
  2.  Nu är det dags att skapa content och du behöver inte ett helt content marketing team för att fixa det. Så länge du skapar content som verkligen fångar och förstår kunden. Och se till att det är optimerat för sökmotorer. Det är viktigt att dina potentiella kunder hittar dig för att få svar på sina frågor så H1:or, permalänkar och internlänkning ska vara på plats. Vi har skrivit en artikel om det som du hittar här.
  3. Bra content för top-of-funnel är blogginlägg, sociala medier och video. E-böcker, rapporter och case är bättre för middle-of-funnle och erbjudanden om en provperiod och rabatter passar för bottom-of-funnel.
  4. När någon kommer till din sajt så är chansen inte så stor att de direkt börjar leta hur de ska köpa din tjänst eller börjar leta efter ett pris. Så, i top-of-funnel bör du inte vara för inriktad på att erbjuda den eller sälja. En CTA ska naturligtvis finnas men ditt content ska skapa mervärde för kunden och inte bara handla om ditt företag eller tjänst/produkt. Chansen att de, efter att ha läst ditt content och fått hjälp med sitt problem, sedan återvänder och tar kontakt är stor. Och garanterat större än om de inte får någon hjälp alls.

Tänk även på att samma content kan publiceras i olika kanaler. Använd ett schema eller en content kalender. En av de stora fördelarna med Top-of-Funnel content är att den verkligen kan adapteras till olika media. En intervju kan bli en artikel och flera nyhetsbrev kan bli till en video. Om du håller det färskt, ändra det ibland och blanda kanaler och media – ja, då blir det verkligen givande för lång framtid!

Kanalerna du kan använda för att driva trafik:

Email marketing:

Att ha en välfylld lista med email är en bra källa till att få en fin ROI och det är ett effektivt sätt att få ut ditt varumärke med relevant content. Här kan du påminna prenumeranterna om nyheter och uppdateringar.

SOME:

Sociala medier har exploderat i popularitet under de senaste 15 åren. Det är inte en modefluga utan ett genomförbart sätt för företag att nå sin målgrupp. Så glöm inte bort dessa kanaler när du publicerar nya blogginlägg, videor eller podcast-avsnitt. Om du har använt ditt sociala nätverk på rätt sätt kommer du att bli förvånad över hur mycket trafik ett enda LinkedIn-inlägg kan köra. Det är tydligt att sociala medier är värda tiden och investeringen.

PPC:

Slutligen kan du betala för att annonsera ditt innehåll. Google-annonser, LinkedIn-annonser och Facebook-annonser är tre populära kanaler för B2B. Men andra sökmotorer och sociala nätverk har också annonseringsalternativ. Tricket är att hitta rätt för din unika publik. När du gör det kan du börja använda dem för att rikta in dig på din marknad med ditt content.

Här är fem symptom som kan indikera ett TOFU-problem:

  • Minskad trafik till din webbplats: Problem på TOFU kan vara ett symptom (eller en orsak) till problem med ditt företags räckvidd.
  • Minskat antal engagemang i sociala kanaler: Om människor inte vill prata med dig kommer de förmodligen inte att besöka din webbplats.
  • Minskning av referrals: Ingenting gör en marknadsförare lyckligare än en klient som marknadsför ditt företag eller produkter till sina vänner, men om din tratt är ovänlig, kan det hända att mun till mun inte räcker till för att konvertera.
  • Ökade betalda mediakostnader: Annonssystem som Google Ads betygsätter kvaliteten på din annons och hur länge människor stannar på din webbplats. Om din tratt driver bort besökare istället för att välkomna dem, kan det leda till högre annonskostnader och högre CPL (Cost per Lead).
  • Avhoppen överstiger nya leads in i din funnel: I de flesta företag är det inte ovanligt att vissa avhopp ligger mitt i tratten men om nya leads in inte överskrider utgångarna kommer färre människor att ta sig till slutet av din tratt.
Peder Grönvall

Author Peder Grönvall

More posts by Peder Grönvall