Hur man skapar en Persona i fyra steg

Av 2020-07-22oktober 8th, 2020Hubspot, Inbound marketing, Marknadsföring
buyer persona

Personas förfinar och förtydligar din inbound marketing. De effektiviserar försäljningsprocessen. Och de kan till och med förbättra kund- och produktsupport. Den här guiden går igenom vad en persona är och visar dig exakt hur du skapar dina egna personas för att använda dem effektivt i din inbound marketing strategi.

Vad är en persona?

En persona är en representation av din målkund. Det är en bild du målar baserat på undersökning och intervjuer med faktiska kunder. De går längre än grundläggande demografi genom att inkludera de immateriella elementen som får en person att ticka till. Personautveckling är avgörande för hur framgångsrik en inbound marketing kampanj är, oavsett storleken eller omfattningen på ditt företag.

Medan personas används flitigt av marknad bör de omfatta hela din organisation.

Personas hjälper team att fördela resurser, locka kunder och förstå vad som driver kunder att göra inköp. Det är den kundtyp som påminner om varför du började marknadsföra eller sälja din produkt eller tjänst.

Personas hjälper till att svara på följande frågor:

  • Vilken typ av innehåll genererar troligtvis ett svar från en viss typ av kund?
  • Hur föredrar din målkund att delta i försäljningsprocessen?
  • Vilka problem behöver kunderna lösa och hur hjälper ditt företag dem?

I den här guiden kommer vi att granska olika persona-nyanser. Vi beskriver exakt hur man bygger en persona och ger specifika intervjufrågor som ditt team kan använda. Och vi visar hur du använder dem i hela din organisation.

I slutet kommer du att förstå varför personas är så viktiga, vilken inverkan de har på ditt företag, deras koppling till inbound marketing och hur du framgångsrikt skapar dem.

Varför är det viktigt att använda personas?

Personautveckling är ett avgörande första steg för varje kampanj. Oavsett hur stort eller litet ditt företag är, så vill du få ut mesta möjliga av din marknadsföringsbudget.

Personas förkroppsligar den kundtyp som ger dig mest intäkter, med minst motstånd, under den längsta tiden.

Utan detta grundläggande fundament kommer du inte riktigt att veta vad som lockar nya potentiella kunder och får dem att köpa, vilket eventuellt lämnar vinsten på bordet.

Denna undersökningen omfattar alla aspekter av en inbound marketing-kampanj och kommer att vägleda dig genom varje beslut du tar.

Den tid och ansträngning du spenderar på att skriva bloggartiklar och whitepapers kommer att betala mycket mer om ditt innehåll skapas med en persona i åtanke.

Ytterligare skäl att använda personas för inkommande marknadsföring inkluderar:

Objektivitet

Det är lätt att anta att du (marknadsföraren, säljaren eller företagets ägare) är målgruppen. Du är bara en typ av kund; din är inte den enda persona du måste nå. Att utveckla flera personas ger dig insikt i alla dina potentiella kunder så att du skapar meddelanden från flera perspektiv, inte bara dina egna.

Fokus

När du vet vilka behov din kund har är det lättare att utveckla innehåll som mest troligt tilltalar honom eller henne. Utan denna förmåga att fokusera ditt marknadsföringsmeddelande kommer du att sprida ut dina ansträngningar och missa möjligheter. Personas säkerställer också att alla i dina försäljnings- och marknadsföringsteam delar en gemensam förståelse för dina kunder.

Strategi

Ett av de största misstagen du kan göra är att anta att du vet vad din kund vill och behöver. Det enda sättet att verkligen veta detta är att ställa frågor som hjälper till att identifiera de luckor som din produkt eller tjänst kan fylla. När du vet vilka problem din kund behöver lösa (oavsett om han eller hon vet det eller inte) kan du skapa effektivare inbound marketing-strategier.

Sambandet mellan buyer personas och inbound marketing

Inbound marketing används främst för att få nya leads och konvertera dem till kunder. Och en viktig del av inbound marketing är användningen av onlineinnehåll för att locka potentiella kunder.

Många olika typer av innehåll kan utvecklas, och i många fall kan marknadsförare rikta in sig på kunder genom att använda en kombination av metoder, inklusive:

  • Bloggartiklar
  • Onlinevideor
  • Podcasts
  • Whitepapers
  • E-böcker
  • Nyhetsbrev
  • Inlägg i sociala medier
  • Online-annonsering

Utan en omfattande förståelse av dina kunder skjuter du i mörkret med dina marknadsföringsmaterial.

Ja, du kan göra kvalificerade gissningar som ger några positiva resultat. Men att ta sig tid att utveckla personas är en mycket mer kostnadseffektiv lösning.

Att skapa inbound marketing-kampanjer med personas i åtanke fokuserar dina ansträngningar och ökar din avkastning på investeringen (ROI).

Persona-utveckling hjälper dig att bestämma:

  • Vilket format kommer att få det bästa svaret
  • Vilka mediekanaler som sannolikt når de mest potentiella kunderna
  • Tonen du bör använda när du skriver innehåll eller kommunicerar med kunder
  • De typer av innehåll som kommer att locka de flesta nya leads
  • Åtgärderna som ger den bästa svarsfrekvensen

Vilka branscher ska använda personas?

Företag av alla typer kan använda inbound marketing för att öka försäljningen – vilket innebär att praktiskt taget alla typer av företag kan dra nytta av personautveckling, från finansiella tjänsteleverantörer till SaaS-företag och äldreomsorgsorganisationer.

Det här är bara några exempel på de typer av företag som använder personas:

  • B2B – försäljning mellan företag till företag
  • B2C – försäljning mellan företag till konsument
  • tjänsteleverantörer
  • tillverkare
  • konsulter
  • online-företag

Med andra ord, om du säljer en produkt eller tjänst till en individ eller företag, måste du förstå vad som driver dina kunder att göra ett köp.

Optimering av dina marknadsföringsinsatser med personautveckling är det bästa sättet att säkerställa att dina meddelanden resonerar med de människor som håller ditt företag lönsamt.

Vad är en persona? Vad är inte en persona?

Det som ofta antas är att det krävs en persona för varje roll som man möter i köpprocessen. Eller att fokus ska ligga på jobbtitlar eller roller. Eller att termerna “köparens resa” och “köparen” är utbytbara. Dessa är alla missuppfattningar. Personas är inte roller, marknadssegmenteringar eller själva köparens resa.

Istället är personautveckling avsedd att skaffa insikt från situationer och scenarier.

Buyer personas hjälper dig att förstå dina kunder på ett mänskligt centrerat sätt. Deras mål är inte att profilera; snarare handlar det om att avslöja beteenden.

I slutändan är syftet med personas att få en förståelse för olika beteenden bakom varför människor försöker uppnå mål.

För att ytterligare förklara nyanserna, låt oss granska några skillnader mellan persona, demografi och jobbtitlar.

Demografi kontra personas

Marknadsundersökningar avslöjar viktig information om de människor troligtvis kommer att köpa dina produkter eller tjänster. Till exempel kan en kundtyp vara:

  • kvinna
  • ålder 25-35
  • anställd
  • singel

Det här är användbara fakta som du behöver veta. Personautveckling ger emellertid en djupare förståelse som gör att du verkligen kan prata med din målkund.

Med hjälp av exemplet ovan kan en effektiv intervju med en kund som passar den här beskrivningen också säga att:

  • Hon äger inte en bil, så förmågan att köpa online är viktig för henne.
  • Hon har disponibla inkomster men tycker fortfarande om att få en bra affär.
  • Hon använder sin smartphone mer än sin bärbara dator.
  • Hon skulle hellre interagera via e-post än via telefon.
  • Hon använder sociala medier för att hålla sig uppdaterad om trender

Medan demografin inkluderar grundläggande information om en person, gräver personas djupare och ger insikt i köparens personlighet.

Det är viktigt att begränsa din räckvidd. Personas fokuserar på vad som gör dina kunder vem de är och vad som får dem att interagera med ditt företag.

Jobbtitlar kontra personas

Jobbtitlar och kategorier skiljer sig från personas eftersom de är mer beroende av specifika relationer med en produkt, bransch eller företag.

Det är enkelt att bara skriva av någon som verkställande direktör eller finansdirektör och anta att han eller hon i sig är annorlunda baserat på dessa jobbkategorier. Det kan vara sant om du säljer finansiell programvara, men det kan vara irrelevant om du är ett tjänsteföretag där den främsta köparen är HR-teamet och cheferna kontrollerar budgeten.

Titelbaserade personligheter kan vara ett potentiellt farligt misstag.

Många yrken och jobb delar liknande mål, vanor eller personligheter som gör dem till en person för ett specifikt företag, inte flera. För att illustrera denna punkt, låt oss se över situationen ovan. Eftersom en verkställande ledare kan vara en finansiell sponsor och eftersom chefer ofta har delade strategiska mål och vision är det klokt att kombinera dessa roller i en övergripande “verkställande” persona.

Hur man bygger en Persona

Att ta reda på vad som får en person att vidta önskade åtgärder är ingen liten uppgift. Var börjar du? Vilka frågor ställer du? Hur kan du dra slutsatser från de svar du får? Följande utvecklingsprocess leder dig genom stegen för att bättre förstå dina kunder.

Interna samtal

Innan du börjar bygga personas är det viktigt att underlätta interna konversationer för att se till att alla är på samma sida. Från försäljning och marknad till kundservice kan varje avdelning ta med sig något till bordet.

Konsultera ditt interna team om kundens smärtpunkter, mål och vanliga beteenden – innan du börjar bygga personas.

Kickoff-samtalen

Det första steget i personautvecklingsprocessen är ett kickoff-samtal med försäljnings-, service- och marknadsföringsteamen för att förklara vad personas är och för att få synpunkter om de typer av kunder som gör inköp.

Målet med detta möte är att förklara personas på språk som är relevant för dina olika avdelningar. Det är upp till dig att förbereda intervjufrågor som kan hjälpa dig att identifiera värdefull information.

Interna intervjuer

Försäljningsteamet
Ditt säljteam interagerar med kunder varje dag.

Dina säljare kommer att ha några av de bästa insikterna om vilka faktorer som påverkar om en kund gör ett köp eller inte. De kommer att veta vilka frågor som vanligtvis ställs, de invändningar som de ofta möter och vilka värden som är mest meningsfulla för din målkund.

Men de kanske inte vet hur användbar denna kunskap är. Använd dessa intervjufrågor för att ta fram denna värdefulla information när du utvecklar personas:

  • Vilka typer av kunder träffar du vanligtvis?
  • Varför gör olika typer av kunder vanligtvis ett köp?
  • Vilka skäl citerar kunderna till för att välja ditt företag framför en konkurrent?
  • Vilka är de vanligaste invändningarna du hör?

Marknadsteamet

Ditt marknadsföringsteam vet också hur dina kunder beter sig, vanligtvis genom indirekta interaktioner snarare än direkt.

För inbound marketing är du främst intresserad av hur dina kunder hittar ditt företag online.

Även om din försäljningsprocess är offline när ett lead hittat ditt företag online, kommer du att arbeta med ditt marknadsföringsteam under för att hjälpa dig att bättre förstå vem du behöver nå och hur du bäst når dem.

  • Vilken teknisk och demografisk information har du om dina besökare på webbplatsen?
  • Hur marknadsför du företaget just nu?
  • Beskriv marknadsföringskampanjer som har varit de mest framgångsrika.
  • Beskriv marknadsföringskampanjer som har misslyckats.
  • Vilka blogginlägg har fått mest trafik?
  • Vilka är de vanligaste frågorna från kunderna?
  • Vilken sida på webbplatsen får flest intryck?

Kundtjänstteamet

  • Vilka frågor ställer kunderna?
  • Vad säger nuvarande kunder?
  • Vilka kompetensuppsättningar behöver kunder för att kunna använda vår produkt?
  • Vad säger kunder om vår produkt?

Kundsamtal

Information som samlas in från ditt interna team ger en bra utgångspunkt för att förstå dina kunder. Men det enda sättet att verkligen förstå deras tankesätt är att rikta sig direkt till dem.

Efter att ha samlat in information från dina försäljnings- och marknadsföringsteam, validera de antaganden du har gjort genom att intervjua faktiska kunder.

Att ställa frågor som gör att du kan förstå deras beteende och de utmaningar de står inför hjälper till att förfina innehåll och marknadsföringsmeddelanden.

Tänk på personautvecklingen som en vetenskaplig metod. Dina interna samtal hjälper till att bilda hypotesen om vem dina personas är. Intervjua sedan kunder för att titta kritiskt på din hypotes och se om du kan motbevisa eller bevisa det.

Använd denna information för att skräddarsy dina produkter och tjänster för olika personas. Du vet inte vad de vill ha (eller inte vill) om du inte frågar.

Ditt mål är att förstå kundernas beteende. Skapa dina intervjufrågor med detta i åtanke så att du kan utveckla en omfattande personprofil.

Att välja rätt intervjukandidater

Det är viktigt att prata med en rad kunder från olika bakgrund, behov och målmarknader.

Be ditt säljteam att hjälpa dig att välja några kandidater från varje buyer persona-grupp.

Fokusera inte på en persona; du vill ha ett utdrag av hela spektrumet av kundtyper. Den bästa typen en av följande:

  • De som har valt att köpa din lösning
  • De som inte köpte någonting
  • De som köpte från konkurrenter

Eftersom de just har gått igenom köpprocessen kan dessa kunder ge detaljer om hur de utvärderade din lösning. De kan ge insikter om deras attityder – både positiva och negativa – mot dina konkurrenter.

Slutligen kan de beskriva varje steg i processen och de resurser de använde för att fatta ett beslut.

Hur man utför ett klientintervju

Att genomföra en klientintervju kräver fingerfärdighet och takt. Granska all befintlig information du har om din klient för att snabbt få en bra kontakt. Det är ditt jobb att få kunden att känna sig bekväm.

Var så transparent som möjligt och förklara målen med er konversation.

Slutligen, var uppmärksam på hur du bildar intervjufrågor.

Öppna frågor ger mycket mer värdefull information än en stängd fråga  (frågor som besvaras med ja/nej) . Att till exempel fråga kunder om de skulle köpa din produkt eller tjänst kommer inte att ge dig mycket värdefull information. Att fråga dem exakt varför de skulle eller inte skulle göra ett köp resulterar i ett bredare intervall av svar.

Hur du sammanställer data

När du skapar buyer personas finns det två uppsättningar data att tänka på:

1. Kvalitativ data insamlad från interna intervjuer och kundintervjuer
2. Hård data som samlas in från webbverktyg

Det finns många verktyg som kan användas för att analysera data och förbättra personautvecklingen.

Till exempel kan Google Analytics segmentera besökare per sökord för att upptäcka likheter i söktrafiken. Att identifiera var trafiken kommer från hjälper team att gruppera köpare i teman eller kategorier och urskilja hur de kan presentera innehållserbjudanden för att uppfylla förväntningarna.

Köpintention – som kan inkludera produktdemo-förfrågningar, engagemangsgrader och e-postens öppningsgrad – kan också utnyttjas för att bistå personautvecklingsprocessen. Detta hjälper organisationer att förstå varför kunderna väljer specifika innehåll.

Oavsett är det viktigt för din data att illustrera vad folk har gemensamt.

Du måste kunna anpassa dessa uppgifter för hela din organisation. Detta innebär att känna till data och presentera dem i ett format som alla kan förstå. Medan analyser i punktlistor kan visa korrelationer är det ofta viktigt att översätta det till story-format så att olika avdelningar kan använda data.

Buyer persona

Olika delar av en persona

Namn: Många marknadsförare använder beskrivande namn. Dessa smeknamn kan användas för att hjälpa dig när du utvecklar nya produkter, varumärken och marknadsföringskampanjer.

Beskrivning: Varje persona bör innehålla både demografiska data och en berättelse om kundens beteende. Berättelsen bör innehålla en beskrivning av det dagliga livet, vanliga utmaningar, köpbeteende och andra faktorer som påverkar hur dina försäljnings- och marknadsföringsteam kommer att interagera med den här typen av kunder.

Bild: Det är bra att ha en bild som motsvarar varje person. Du kan hitta stock-bilder som matchar eller så kan du använda fotografier av faktiska kunder om de går med på det.

Identifierare: Hur kommer säljare veta vilken persona de pratar med? Gör en lista med egenskaper som hjälper dig att identifiera varje persona personlighet så att dina teammedlemmar snabbt kan välja de mest lämpliga marknadsföringsmeddelandena när de möter en potentiell kund.

Hur man använder personas

Nu när du vet hur man bygger personas ska vi gå genom  de används i hela organisationen.

Vem bör använda personas?

För att få ut mesta möjliga av dina ansträngningar bör buyer personas användas av marknad, sälj och kundtjänst. Eftersom vi i stor utsträckning har fokuserat på marknad i den här guiden ska vi granska hur sälj och kundtjänst kan göra det bästa av personan.

Försäljning

Eftersom ditt säljteam arbetar direkt med kunder kan de validera personas och ge rekommendationer till marknad för förbättringar. Medan marknad använder personas för att locka rätt personer, använder sälj dem för att kontakta potentiella kunder.

Persona-kunskaper fyller luckorna så att de kan vara mer användbara i försäljningsprocessen, leverera värde snabbare och inte slösa värdefull tid med irrelevant information.

Sälj kan använda personas för att få en allmän uppfattning om vad som är viktigt för en person innan man har en direkt konversation:

  • Vad är hans eller hennes utmaningar?
  • Hur mäter han eller hon framgång?
  • Vad värdesätter han eller hon?

Personautveckling gör det möjligt för säljteam att anpassa sin kommunikation baserat på ett leads preferenser (som SMS, telefonsamtal eller långa detaljerade e-postmeddelanden).

Slutligen hjälper personas till att illustrera ömsesidiga kontakter och illustrerar hur du kan använda dessa relationer för att effektivisera försäljningsprocessen.

Kundtjänst

Liksom din försäljningsavdelning kan ditt kundtjänststeam använda personas för att fastställa kundens värden och kommunikationspreferenser.

Men kundtjänst kan ta saker ett steg längre, mot produktutveckling. På så sätt kan dina produktteam bygga funktioner kring personas.

Tänk på de senaste funktionerna du har skapat eller produkter du har byggt. Fråga dig själv om du lägger för mycket tonvikt på att tillgodose dina produkter till en enda persona. Eller om du utesluter en nyckelpersona. Fråga dig själv följande:

  • Vem bygger du den här nya funktionen för?
  • Hur gör det jobbet enklare för en kund?
  • Hur löser den kundens problem?

I slutändan är personas organisationens själ och hjärta och deras inflytande påverkar försäljningsprocessen, kundsupport och till och med produktutveckling.

Personas och content

Att skapa en buyer persona är en sak; att skriva innehåll som riktar sig till dem är något annat. Naturligtvis behöver inte varje enskilt blogginlägg du skriver tillgodose varje persona.

Syftet med att ha flera personas är så att du kan tillgodose enskilda innehåll till var och en av dem. Det kan finnas tillfällen då ett blogginlägg riktar sig till flera personas men du behöver inte göra det till ditt mål.

Att skriva till personas innebär att lösa specifika problem. När du till exempel skriver ett blogginlägg så vill du se till att du väljer en titel som inspirerar specifika personer att läsa ditt inlägget. Undersök din titel och long tail sökorden för att se vad som passar din persona.

Att veta vilka termer eller fraser de använder för att prata om sina problem kan i hög grad hjälpa din sökmotoroptimering och innehållsskapande. Gör detta genom att identifiera frågor som din persona kanske vill ha svar på eller problem som personan kanske vill ha löst – och välj en övertygande titel med ett long tail sökord att fokusera på.

Det är viktigt att direkt tala med din målgrupp. Skriv innehåll som passar din persona och tillgodoser hans eller hennes intressen. Detta gör att du kan vara mer tydlig och rak i det du skriver om. Anpassa ditt språk till dina personas och använd ord som de identifierar sig med.

Du bör veta om de använder branschspecifika termer eller om de föredrar mer informellt språk. Att använda fel språk i ditt innehåll kan skrämma bort specifika personas och i sin tur förlora potentiella kunder.

Knyt samman buyer personas till KPI:er

Organisationer kan använda data för att få ut så mycket som möjligt av sina buyer personas. Att samla in rätt data kan avslöja om du saknar en kritisk persona eller om du missförstod en nyckelaspekt av personan. Det kan också visa om du felaktigt har prioriterat en persona som faktiskt inte kommer att leda till önskade resultat.

Viktiga KPI:er kan hjälpa till att visa om en specifik buyer persona fungerar eller inte. Till exempel kan man spåra marketing qualified leads (MQL), sales qualified leads (SQL), opportunities och till och med intäkter från en viss persona.

Det är viktigt att överväga om KPI:er ska anpassas efter dina buyers personas. Behöver ditt företag till exempel skala ett affärssegment som endast är tillämpligt på en persona? I det här fallet är det bra att anpassa KPI:er och personan.

Men om ditt företag just har kommit igång och behöver alla leads och intäkter det kan få, är det förmodligen inte att föredra ännu.

Bortsett från kvantitativa uppgifter kan diskussioner i försäljningsprocessen dock avslöja hur bra dina buyer personas resonerar.

Medan data kan användas för att skapa eller uppdatera personas finns inget mer värdefullt än de kvalitativa uppgifterna du får genom att bara prata med dessa människor.

Uppdatering och underhåll av buyer personas

När du först skapar personas för ett nytt företag kommer det mesta av processen sannolikt att komma från av kundintervjuer.

När ditt företag utvecklas och du ökar din försäljning kommer du att förstå mer om dina kärnkunder.

Det är viktigt att gå tillbaka och kontinuerligt revidera dina buyer personas för att se till att du effektivt riktar dig till potentiella kunder.

Personas är dynamiska och bör uppdateras med jämna mellanrum – särskilt om du har bytt dina produkter eller tjänster, har expanderat till nytt territorium eller har ställts inför en dramatisk förändring i ekonomin.

Här är några vanliga tillfällen att överväga att byta persona:

  • Uppköp eller sammanslagning
  • Skifte i affärsstrategi
  • Förändring av produkter eller tjänster
  • Efter att ha deltagit i en mässa eller branschevenemang

Som ett minimum bör du analysera dina personas minst en gång om året för att se till att de är i rätt i tiden och följer trenderna.

Det är också viktigt att se till att du lägger till all ny marknadsföringsinformation som du har fått till dina buyer personas.

Att börja med en mall är ett bra sätt att säkerställa att du får in och presenterar all nödvändig information.

Slutsats

Varje marknadsförare förstår vikten av att maximera ROI för kampanjer. Det är dock viktigt att se till att hela organisationen är på samma sida. Som vi just har gått genom förfinar personas inte bara dina inbound marketing-insatser utan de effektiviserar försäljningsprocessen, förbättrar kundsupport och till och med optimerar produktutvecklingen.

Effektiv personautveckling gör det möjligt för team att:

  • Fokusera dina försäljnings-, support- och marknadsföringsteams ansträngningar
  • Nå dina målkunder
  • Skräddarsy marknadsföringsmeddelanden till varje persona
  • Locka till dig den perfekta kunden
  • Öka konverteringsgraden

Tycker du att personautvecklingsprocessen är överväldigande? Vill du känna dig mer säker på hur väl din marknadsföringsbudget används? Om du inte har gått igenom personautvecklingsprocessen tidigare, är det bästa sättet att se till att du får önskat värde för dina pengar att arbeta med en expert.

Abbe El-Madhoun

Författare Abbe El-Madhoun

Fler inlägg av Abbe El-Madhoun