Vad är ROAS? Hur man beräknar ROAS

Vad är ROAS

Undrar du vad ROAS är?
Det är mycket enkelt, här är hur man beräknar det.
ROAS = Revenue Earned From Advertising / Advertising Expense
I den här artikeln täcker jag begreppet ROAS ingående och ger dig lite inblick i hur du beräknar det för ditt företag.

Vad är ROAS?

ROAS står för “Return on Ad Spend.” Som det fulla namnet antyder, berättar det hur mycket pengar du tjänar till följd av det belopp du spenderar på annonsering.

Så här beräknar du ROAS: dela de totala intäkterna du tjänade från annonser med det belopp du spenderar på annonsering:

ROAS = Intäkter intjänade från annonser / annonseringskostnader

Om du till exempel spenderar 6 000 kr på Google annonser och tjänade  10 000 från personer som klickade på dessa annonser, då är din ROAS 10 000 / 6000 kr. Vilket ger dig  167 %.

Är inte det ROI?

Nej. ROAS är inte samma sak som returs on investment (ROI).

Det beror på att ROI är ett mått på strategiska investeringar medan ROAS är ett mått på taktiska utgifter.

I affärer avser strategi vanligtvis långsiktiga mål medan taktik vanligtvis hänför sig till kortsiktiga mål.

Du kan se på ROAS som en kortsiktig mätning medan ROI är mer långsiktig.

ROI-formeln är också annorlunda:

ROI = (vinst från investeringar – investeringskostnad) / investeringskostnad

Om du till exempel spenderade 100 000 kr på digital marknadsföring förra året och tjänade 150 000 kr från din marknadsföring, då är din ROI (150 000 kr – 100 000 kr) / 100 000 kr =  0,5 eller 50%.

Vad är en “bra” ROAS?

Det är lite som att fråga “hur långt är ett snöre?” En “bra” ROAS för din affärsmodell eller bransch kan vara annorlunda än det totala genomsnittet.

Om du driver ett företag med höga marginaler ska du ha en mycket hög ROAS. Om inte, måste du förmodligen förbättra din landningssida eller anlita en PPC -byrå.

Å andra sidan, om du driver ett företag i en konkurrensutsatt bransch med låga marginaler, har du troligen en lägre ROAS.

Kom ihåg: formeln för ROAS härrör från din konverteringsgrad. Och eftersom du bara får intäkter när människor faktiskt genomför köpet, är det denna siffra du verkligen bör ha koll på.

Vad är en bra konverteringsgrad? Återigen kan detta variera. Det finns dock några benschmarks att titta på:

  • För Google Ads-konton är den genomsnittliga konverteringsgraden ca 2,5 %
  • För den högsta 25: e percentilen i Google Ads är konverteringsgraden ca 5,4 %
  • För den högsta 10: e  procentilen i Google Ads är konverteringsfrekvensen ca 11,45%

Om du upptäcker att du har en bra konverteringsgrad och ändå genererar du inte en positiv ROAS (det är någonting högre än 1 eller 100%), betyder det vanligtvis en av två saker: du spenderar för mycket på annonsering eller så debiterar du inte tillräckligt för din produkt.

Om du upptäcker att din produkt är korrekt prissatt, och att du kanske inte erbjuder något extra värde än andra i din bransch, kan du förmodligen räkna bort möjligheten att du inte debiterar tillräckligt. Är det så att du säljer samma sak som många andra till samma pris, är det troligt att du erbjuder något i nedgångsstadiet av produktcykeln, och det kan vara problemet i sig själv.

Å andra sidan kanske du bara spenderar för mycket på annonser.

Annonserar du bara till personer i din marknad? Har du segmenterat din marknad och visar annonser till personer inom specifika segment? Om du använder sökmarknadsföring, har du lagt till negativa nyckelord för att säkerställa att du inte fångar upp människor som inte är din målgrupp?

Tänk också på att många annonssplattformar fungerar med en budmodell. Det vill säga att du bjuder på ett visst belopp för ett klick eller visning.

Om du inte har optimerat dina kampanjer för “det rätta budet”, kan du spendera för mycket på PPC-annonsering. Det kommer att påverka din ROAS.

Naturligtvis finns det andra faktorer som väger in och som vi täcker i nästa avsnitt.

Hur man beräknar ROAS och annonsutgifter

Du kanske tror att ett företag beräknar annonsutgifterna genom att bara sammanställa de totala beloppen som rapporterats av olika annonstjänster.

Om det bara var så enkelt.

Lyckligtvis gör dessa tjänster det enkelt att beräkna kostnaden för klick eller visningar. Du kan vanligtvis hitta det beloppet i alla rapporter som visar annonsresultat under en viss tid.

Men det finns mer som väger in.

Anlitade du någon för att skapa annonstexter? Det är en kostnad.

Har du anställda som spårar annonsprestanda och justerar annonsutgifterna i enlighet därmed? Det är en kostnad.

Anlitade du någon för att skapa grafik för en bannerannons? Det är en kostnad.

Det kan till och med vara administrativa kostnader i samband med kampanjen. De bör också tas med i beräkningarna.

Du ser vart detta är på väg. Du måste ta hänsyn till alla driftskostnader förknippade med annonseringen (och vanligtvis med en viss annonskanal) innan du kan beräkna ROAS korrekt.

Låt oss titta på ett exempel. Anna driver ett företag som säljer sällsynta växter. Hon vill beräkna ROAS för en annonskampanj som marknadsför Japansk Cedar Bonsai.

De senaste 6 månaderna har Anna kört en Google Ads-kampanj som kostar henne 95 000 kr i klick (annonskostnad).

Anna har också en heltids copywriter som producerade texten för annonsen. Enligt Annas CMS kostade den tid som hennes copywriter spenderade på annonsen företaget 9 000 kr.

Dessutom har Anna ett digitalt marknadsföringsteam som spårar annonsprestanda och justerar annonsutgifterna. Annas CMS visar att det teamet under de senaste sex månaderna har ägnat 36 000 kr i ansträngningar till den kampanjen.

Så Annas totala annonsutgifter för kampanjen för Bonsai trädet under de senaste sex månaderna är 95 000 + 9 000 kr + 36 000 kr eller 140 000 kr.

Under samma tidsperiod har Anna tjänat 300 000 kr från försäljningen av de exklusiva Japanska Bonsai träden som ett resultat av den kampanjen.

Så Annas ROAS är 300 000 / 140 000 eller 214 %.

Efter att ha tittat på det resultatet beslutar Anna klokt att förlänga kampanjen med minst tre månader till. Hon kan fatta det beslutet eftersom hon vet hur man beräknar ROAS.

Hur man beräknar ROAS från annonser

Det är här det blir knepigt.

I exemplet ovan förkortade vi i hög grad den process som Anna beslutar om är intäkter. Verkligheten är att det är lite mer komplicerat än så.

Lyckligtvis kan modern teknik dock hjälpa oss.

Exakt hur du beräknar intäkter per annonskanal härrör från den annonskanal du använder. Det kommer att variera från kanal till kanal.

Om du till exempel använder Google Ads kan du ställa in konverteringsspårning. Det ger dig lite inblick i hur många människor konverterade när de klickade på din annons.

Tänk på att andra annonsplattformar som Bing Ads och Facebook Ads också erbjuder lösningar för att spåra konverteringar.

Om du inte använder konverteringsspårning i din annonstjänst måste du förmodligen skapa en Google Analytics-kampanj för att spåra konverteringar. Det handlar om att skapa en anpassad URL som kommer från din källa och kampanj.

När du har skapat webbadressen måste du skapa mål i Google Analytics. När du skapar mål ger du varje mål ett värde som motsvarar mängden intäkter från försäljningen.

Som ni ser är det inte lika lätt. När du äntligen har konfigurerat processen för att spåra konverteringar sitter du fortfarande kvar med lite komplexitet.

Varför? Eftersom det vanligtvis finns flera beröringspunkter i kundresan till en försäljning.

Till exempel: Ahmed är online och han ser Annas annons för Bonsai träden. Det är en bannerannons på en av hans favoritwebbplatser.

Ahmed klickar på annonsen och landar på Annas webbplats. Han tänker för sig själv: “Det skulle vara fint med ett Bonsai träd i mitt sovrum, men jag måste vänta till löningen.”

Lönen kommer och Ahmed söker efter Bonsai träd på nätet och ser Annas annons. Han kommer ihåg att han gillade trädet från den bannerannons som han såg häromdagen.

Ahmed klickar på Annas Google annons. Han beställer ett Japanskt Bonsai träd på Annas webbplats.

I det enkla exemplet fanns det två annonser som bidrog till försäljningen. Den ena var en bannerannons på en webbplats och den andra en sökannons.

Båda annonserna bör få kredit för försäljningen. Dessutom bör utgifterna för båda annonserna tas med i beräkningen av ROAS.

Så hur redogör du för intäkter som genereras av multikanalsmarknadsföring? Det finns några sätt.

Börja med att ställa in flerkanalstrattar i Google Analytics. Dessa rapporter ger dig massor av mätvärden så att du inte spelar något gissningsspel.

Du måste du välja en rätt tillskrivningsmodell.

Vad är en tillskrivningsmodell? Det är ett sätt att ge kredit till en eller flera marknadsföringskanaler för en försäljning. Du kan tänka på det som en uppsättning regler som styr hur man krediterar försäljning.

Här är de mest populära tillskrivningsmodellerna:

  • Senaste klick – I det här fallet ignorerar du bara alla andra kanaler utom den som fick försäljningen. Det kommer inte att ge dig en mycket exakt läsning av ROAS.
  • Första interaktion – Detta är motsatsen till Last Click. Det är när du ger 100% av krediten för försäljningen till den första kanalen som landade kunden på din webbplats.
  • Linjär – Du krediterar varje beröringspunkt i tratten lika. Om Ahmed till exempel hade köpt för 100 kr, skulle 50 kr av försäljningen tillskrivas bannerannonsen och de andra 50 kr till sökannonsen.
  • Positionsbaserad – De första och sista beröringspunkterna är värda ett visst värde. Alla beröringspunkter däremellan får samma värde.
  • Time Decay – Touchpoints närmast försäljningen får, i termer av tid, mest kredit. De längre bort får mindre kredit.
  • Senaste klick från Google Ads – Ett bra alternativ om du använder Google Ads. Det första (och enda) klicket på den betalda sökannonsen på Google får 100% av krediten för försäljningen.
  • Sista icke-direktklick – All direkt trafik ignoreras. Istället går all kredit för försäljningen till den sista kanalen som besökaren klickade på innan han/hon konverterade. Till exempel: om en kund öppnar ett e-postmeddelande från ditt företag och sedan besöker din webbplats senare för att göra ett köp, får e-posten kredit för försäljningen.

Så vilken tillskrivningsmodell är bäst? Det är en diskussion du bör ha med dina affärspartners och din revisor.

Om du vill ha ytterligare hjälp med att fastställa rätt tillskrivningsmodell kan du använda Google Analytics Model Comparison-verktyget.

Verktyget låter dig välja upp till tre tillskrivningsmodeller åt gången. Sedan kan du jämföra resultaten för varje modell.

Det är viktigt att testa de antaganden du gör med varje modell genom att experimentera. Öka annonsutgifterna (eller minska dem) beroende på de resultat du ser. Utvärdera sedan förändringen och se om modellen ger dig rätt feedback.

Slutligen väljer du den modell som ger dig den mest pålitliga informationen.

Låt oss titta på en uppdaterad version av Annas situation med Linear Model.

Om 75% av försäljningen enbart kommer från sökannonsen och de andra 25% kommer både från sökannonsen och visningsannonsen (som i Ahmeds fall), vad är ROAS då?

Det är här det blir roligt.

Intäkter som endast kan hänföras till sökannonsen är 225 000 kr  (300 000 kr x 75%).

Vad händer med de andra 75 000 kr ? Det delas jämnt mellan sökannonsen och bannerannonsen. Så endast 37 500 kr tillskrivs sökannonsen här.

Därför är de totala tillskrivna intäkterna från sökannonsen 225 000 kr + 37 500 kr = 262 500 kr.

Om vi ​​kör ROAS-formeln igen får vi 262 500 / 140 000 kr eller 187 %.

Det ser fortfarande ut som en ganska bra avkastning för Anna, så hon beslutar att hålla sig till sin sökannonskampanj.

Sammanfattning: när det gäller ROAS är det ofta inte så lätt som det borde vara att bestämma “R” eller intäkter

ROAS Vanliga frågor:

Var är breakeven för ROAS-beräkningen?
Om du kör siffrorna och får ett slutligt värde på 100%, (eller 1), är det breakeven-punkten för din ROAS-beräkning.

Tänk på exemplet ovan. Om du endast genererade 140 000 kr i intäkter, skulle din ROAS vara 140 000 kr / 140 000 eller 100% (eller 1).

Med andra ord tjänade du exakt lika mycket som du spenderade.

Om du tjänar mindre än 140 000 kr förlorar du pengar. Om du tjänar mer än 140 000 kr, har du en positiv avkastning.

Kom ihåg att detta endast är i form av annonskostnader. Det tar inte hänsyn till andra företagskostnader, till exempel kostnader för sålda varor, fasta kostnader eller allmänna försäljningskostnader.

2. Använder marknadsförare en ROAS-beräkning med offline-annonsering?

Det är svårt att avgöra hur man beräknar ROAS med offline-annonser.

Kom ihåg att en av de största fördelarna med onlineannonsering är att du kan veta exakt vilka annonser som får klick och får in kunder. Med offlineannonser är det svårare att göra.

Om du får besök i din butik av några personer som sett en tidningsannons, hur vet du att det är därför de dök upp? Och även om de ger frivillig ger dig den informationen, håller du reda på varje kund för att ta reda på hur de hörde om din butik?

Det är inte lätt.

ROAS är ett mätvärde som hör hemma inom digital marknadsföring.

3. Vad är skillnaden ROAS och ACOS?

ACOS står för “Ad Cost of Sales.” Det är i princip ett annat sätt att titta på ROAS.

Om du till exempel genererar 200 kr i försäljning med 20 kr i annonsutgifter är din ROAS 200/20 eller 10.

Ett annat sätt att titta på det är genom att svara på frågan: “Vilken procentandel av mina intäkter är min annonseringskostnad?” Svaret på den frågan är ACOS.

I detta fall är ACOS 20/200 eller 10%.

Sammanfattningsvis

Nu vet du hur du beräknar ROAS.

Men det är inte alltid lätt. Du måste få hjälp av dina favoritanalysverktyg för att avgöra om dina annonskostnader bär frukt.

Beväpnad med den informationen kan du göra nödvändiga justeringar av din digotalastrategi.

Abbe El-Madhoun

Författare Abbe El-Madhoun

Fler inlägg av Abbe El-Madhoun